Som enhver god brand manager vet, er posisjonering essensielt for merkevarer som ønsker å bli lagt merke til i et konkurranseutsatt marked. Posisjonering handler om å definere hvordan merkevaren skal oppfattes i kundens bevissthet, hvilke assosiasjoner og følelser den skal vekke, og hvordan den skiller seg ut fra konkurrentene. For å lykkes med dette må selskapet tydelig kommunisere sin verdi og sin unike plass i markedet, enten de er markedsledere eller markedsutfordrere.

Markedslederens posisjon

En markedsleder er det selskapet som har størst markedsandel i sin kategori. Markedslederen har vanligvis opparbeidet seg en sterk posisjon over tid gjennom en kombinasjon av kvalitet, innovasjon, og effektiv markedsføring. For markedslederen er det avgjørende å beskytte denne posisjonen og fortsette å drive markedet fremover.

Strategiske anbefalinger for en markedsleder:

Innovasjon og kontinuerlig forbedring: Selv om man er på toppen, må man aldri stå stille. Markedslederen bør hele tiden søke etter nye måter å forbedre produktene og tjenestene sine på for å opprettholde en konkurransefordel. Teknologiske fremskritt og produktforbedringer er sentrale for å beholde denne posisjonen.

Sterk merkevarebygging: Markedslederen bør jobbe kontinuerlig med å forsterke merkevareidentiteten og bygge klare assosiasjoner. Dette kan være kvalitet, pålitelighet, innovasjon eller andre kjennetegn som kundene forbinder med merkevaren. En konsistent kommunikasjon av disse verdiene bidrar til å forsterke lederposisjonen.

Opprettholde pris- og kostnadsledelse: En markedsleder kan velge å fokusere på kostnadseffektivitet for å sikre at de kan levere produkter til en pris som konkurrentene sliter med å matche, eller de kan fokusere på premiumposisjonering med høyere priser, basert på kvalitet og eksklusivitet – typisk slik Apple gjør, hvor man betaler en høyere pris for eplelogoen.

Kontroll over kategoriens narrativ: En markedsleder har muligheten til å definere spillereglene i sin kategori. Ved å være den merkevaren som setter standarden, kan konkurrenter bli tvunget til å sammenligne seg med den, noe som styrker markedslederens autoritet.

Markedsutfordreren – Skal man kopiere markedslederen?

Markedsutfordreren er selskaper som aktivt søker å øke sin markedsandel ved å utfordre markedslederen. En markedsutfordrer kan velge å etterligne markedslederen ved å følge lignende strategier og kommunikasjonsformer, men dette kan være både en fordel og en ulempe.

Fordeler ved å kopiere markedslederen:

Lavere risiko: Ved å speile markedslederens suksessstrategi tar man en tryggere vei inn i markedet. Markedslederen har allerede testet markedet og bevist hva som fungerer, noe som reduserer risikoen for å mislykkes.

Rask gjenkjennelse: Ved å adoptere lignende assosiasjoner og uttrykk som markedslederen, kan markedsutfordreren raskt skape gjenkjennelse blant målgruppen. Dette kan gjøre det lettere å etablere seg og tiltrekke kunder.

Ulemper ved å kopiere markedslederen:

Mangel på differensiering: Hvis markedsutfordreren ikke skiller seg tydelig fra markedslederen, vil forbrukerne ha lite insentiv til å velge utfordreren. Det kan være vanskelig å overtale kunder til å bytte merke hvis de oppfatter begge som like.

Lojalitet til originalen: Når forbrukere allerede har sterke assosiasjoner til markedslederen, vil de ofte velge denne av lojalitet, selv om utfordreren tilbyr et lignende produkt. Det er vanskelig å konkurrere med merkevarer som allerede har bygget tillit og gjenkjennelse.

Differensiering som nøkkel for markedsutfordreren

I stedet for å kopiere markedslederen, kan det være smartere for markedsutfordreren å finne en differensiert posisjon i markedet. Differensiering handler om å skape en unik plass i forbrukernes bevissthet ved å tilby noe annet enn markedslederen, enten det er gjennom pris, kvalitet, innovasjon eller emosjonelle verdier.

Differensieringsstrategier for markedsutfordrere:

Innovasjon og nyvinninger: Utfordreren kan tilby produkter med funksjoner eller egenskaper som markedslederen ikke har. Dette kan være teknologiske nyvinninger, bedre brukervennlighet, eller miljøvennlige løsninger.

Nisjeorientering: Ved å fokusere på en spesifikk gruppe kunder som ikke er fullstendig ivaretatt av markedslederen, kan markedsutfordreren bygge en lojal kundegruppe. Dette kan være gjennom å tilby spesialiserte produkter eller tjenester som retter seg mot unike behov.

Emosjonell differensiering: Markedsutfordreren kan bygge en sterk emosjonell tilknytning til forbrukerne ved å assosiere merkevaren med verdier som bærekraft, samfunnsansvar eller lokalt engasjement. Dette kan gi en fordel over markedslederen dersom forbrukerne føler en sterkere personlig forbindelse til merkevaren.

Kommunikasjon og Assosiasjoner

Uansett om man er markedsleder eller markedsutfordrer, er kommunikasjon og merkeassosiasjoner alfa og omega. Kommunikasjonen bør være tydelig og konsekvent, og merkevaren må bygge assosiasjoner som gjenspeiler hva den ønsker å stå for. Dette kan være assosiasjoner knyttet til kvalitet, pålitelighet, innovasjon, luksus, eller andre aspekter som målgruppen verdsetter.

For markedslederen er det viktig å vedlikeholde og forsterke de assosiasjonene som har gjort dem ledende i markedet. Dette kan være en følelse av trygghet, kontinuitet, og høy kvalitet. På den annen side må markedsutfordreren være svært bevisst på hvordan de skiller seg ut, og sørge for at de assosiasjonene de ønsker å bygge, kommuniseres klart og tydelig i alle markedsføringskanaler.

Så hvorfor er posisjonering viktig?

Posisjonering er et kraftfullt verktøy i kampen om markedsandeler. Markedslederen bør kontinuerlig forbedre seg og beskytte sin posisjon gjennom innovasjon, merkevarebygging og kundelojalitet.

Markedsutfordreren, på sin side, må ta et valg: skal de kopiere markedslederen og dra nytte av en allerede testet strategi, eller differensiere seg ved å skape en unik posisjon i markedet? Mens kopiering kan gi en rask vei inn, er det ofte differensiering som gir langsiktig suksess og lojalitet. I begge tilfeller er det avgjørende å bygge sterke merkeassosiasjoner og være tydelig i sin kommunikasjon med målgruppen.