Dette innlegget er en oversatt versjon av et dybdeinnlegg Hiten Shah skrev på Hitenism.com om å skape vekst i startupselskaper ved å stille bedre spørsmål. Jeg fant dette innlegget interessant da jeg og eksamensgruppen min ble utfordret av foreleserne våre til å lage en nettbutikk, og vi har derfor blitt et startup. Dette innlegget ga meg mye nyttig kunnskap da foreleserne våre på studiet har utfordret oss til å lage nettbutikk, og jeg valgte derfor å oversette det til norsk og publisere artikkelen på mitt eget nettsted.

Å bygge et selskap er som å se inn i fremtiden hvor man ser inn i krystallkulen og kan se hvor markedet beveger seg og hva folk kjøper og ikke kjøper. På denne måten kunne man blitt rik ganske kjapt ved tilpasse seg til å selge det folk ønsker å kjøpe.

Du er short på penger eller har begrensede ressurser, som betyr at du har liten tid og ressurser til å skape vekst i selskapet. Jo lenger tid du bruker på å ta avgjørelser i selskapet, jo mer tid og penger brenner du.

Å optimalisere selskapet for effektivitet er den eneste måten å holde hodet over vann på. Er nøkkelen til optimalisering effektivitet for ditt startup? Lær hvordan man tar kjappe, men kloke avgjørelser.

Et rammeverk for kjappe avgjørelser

Med en gang du tar en avgjørelse har du ikke lenger masse «men hva hvis». Du driver faktisk med noe, som betyr at du kan få tilbakemeldinger og dermed finne ut om det var en god avgjørelse. Istedenfor å kaste bort verdifull tid med å tenke på om du går i riktig retning bruker du nå tiden på å lære om du følger dette.

«Hvis du ikke vet hvor du skal, vil en vei føre deg dit.»

– Lewis Carroll, Alice i eventyrland

Trikset til bedre avgjørelser er å være strategisk med hvilke avgjørelser som tas. Dette er den eneste veien for å gjøre avgjørelsene effektive og presise. Sett opp et avgjørelses tre hvor du kan prosessere valgene og gjøre de om til handling automatisk. Hvis du ikke gjør dette er du lat og vil dermed ta avgjørelsene tregere og de vil være mindre informative.

Her er noen punkter til hvordan det kan gjøres:

1. Kutt ned en kompleks avgjørelse til mindre serier av spørsmål.
2. Bruk disse spørsmålene for å utfordre deg selv i hva du har lært.
3. Valider hva du har lært ved å utføre kjappe og lette eksperimenter eller tester.

Ved å lage et avgjørelses tre kan du redusere antallet kalorier som kreves på hver av avgjørelsene. Dette kan gjøre det mye lettere for deg selv å ta en avgjørelse. På hvert punkt kan du ta en re-evaluering av sannheter som har ledet til en vei og skift mening basert på ny informasjon.

La oss se på rammeverket av de tre vanskeligste spørsmålene unge startupselskaper står fremfor. Fra å lage et produkt, til å velge markedskanal og strategi til å finne ROI (Return On Investment).

Hvilket produkt skal jeg lage eller selge?

Når du skal begynne å bygge produktet ditt er det lett å bli distrahert av kule ting som man kan lage, eller se til hva alle andre gjør, og du ender dermed opp med å miste fokus fordi du glemmer å tenke på hva folk trenger.

De fleste grundere spør: «Hvilket produkt skal jeg tilby?» Istedenfor dette spørsmålet kan man spørre seg selv: «Hvilket produkt brukes av forbrukerne, og hvordan jeg løse et problem med mitt produkt?»

Research av markedet for å identifisere muligheter

Når medgruneeren til Shah som skrev den originale artikkelen til denne først startet med å finne produkter de kunne tilby, hoppet de rett på kule ideer som de hadde. Uten i det hele tatt å gjøre det minste av research for å forstå markedet, endte de opp med å bruke hundre tusener av Dollar på alt fra podcast markedsføring til webhotell og driftere av nettsiden.

For å skape noe som kundene bryr seg om måtte de skifte tankegangen for å se etter større trender og problemer som forbrukerene opplevde.

For å prøve å bryte ned til markedsnivå spurte de seg selv: «Hvilke produkter bruker markedsførere?» Google Analytics. «hvilke substitutter til Google Analytics bruker markedsførere?» Ingenting. Markedsførere har tillit til Google Analytics eller bygger sin egen løsning.

Hva er problemet til de som bruker Google Analytics? Google Analytics klarer ikke å holde tett med brukerene over tid, noe som betyr at det er umulig å spore mange besøk, betalinger og abonnements løsninger. ideen bak KISSmetrics vil gjøre slik at du blir kjent med kunden hvor og hvorfor de gjør som de gjør gjennom brukersnitt atferds data.

De visste at de hadde noe ekte på gang med KISSmetrics fordi forbrukerne brukte det som et alternativ til Google Analytics. Forbrukerne valgte enten å forbli hos Google Analytics og klagde på ulike problemer, eller lite effektivt bygget sine egne systemer for innhenting av data.

Selv om de hadde jobbet med riktig produkt fortsatte de testingen for å finne ut hva de skulle gjøre. De kjørte spørreundersøkelser for KISSmetrics hvor de prøvde å finne nye trender. Det var for vanskelig å finne ut hva kundene tenkte. Det ledet til et helt nytt selskap, KISSinsights (som nå er Qualaroo).

«Hvilke produkter bruker forbrukerne, og hva kan bygges for å løse et problem?» Start alltid med spørsmålet, og det er høy sannsynlighet for at det vil dukke opp et produkt eller en tjeneste som forbrukerne bryr seg om. Dette da det mest sannsynlig kan linkes opp mot et tidligere problem forbrukerne har opplevd.

Hvilken markedskanal skal jeg fokusere på?

Markedsføring er morsomt fordi det er mye rom for eksperimenter og testing i nye kanaler. Nå tenker du kanskje at Snapchat reklame og Slack samtaler er det store, men for ti år siden var det Twitter og Facebook. Fellen mange går i er å tenke på markedsføringskanalene separat fra produktet.

Istedenfor å spørre «Hvilken kanal skal jeg fokusere på?» så kan man heller spørre seg selv «Hvilke kanaler fungerer allerede, og hvordan kan jeg utvide min bruk?»

Snakk med kundene dine

Når Shah startet Crazy Egg i 2005 var det vanskelig å få nye kunder uten å bruke penger på betalte søkeord. Å finne høyt belånt og kostnadseffektive søkeord var vanskelig, og de måtte tenke på kundene og hvordan de skulle snakke med dem.

Hvem er målgruppen? Web designere. Hvor befinner de seg? Forumer på internett, litt som facebook siden digital markedsføring Norge, men for web designere hvor de bytter erfaringer og kunnskap.

Hvordan kan man engasjere disse? For tiden er det tonnevis av CSS gallerier som viste eksempler av fantastiske nettsider med enestående design. Ved å putte Crazy Egg i disse galleriene, og hjelpe forbrukerne med å forstå nettsiden deres bedre søkte opt-in ratene så mye som 60-70% og de fikk inn over 23.000 e-poster av forbrukere som ville ha varsel på når siden deres åpnet.

Alle de andre analyse produktene hadde store selskaper som kunder. Shah og teamet hadde en base med web designere med helt andre prioriteter. De ville ikke bare spore hvert klikk, de ville også forstå nettsiden og hvordan den fungerte, noe som var årsaken til at de implementerte heat mapping for Crazy Egg. Jeg har tidligere skrevet om heat mapping på min egen nettside for de som er interessert i det.

Etter som tiden gikk og Crazy Egg ble lansert på Digg ble det god stemning takket være porteføljen med e-poster de bygget for forbrukere som ville ha tilgang med en gang siden åpnet.

Hvordan skal jeg øke ROI?

I SaaS kan man frontmate kundes kostnad per klikk med en forventet tilbakebetaling over tid gjennom inntektene. Fra det øyeblikket man starter å bygge produktet vil man ha begrensede ressurser og lånt tid. På grunn av alt presset vil en del forbrukere gjøre opp noen avgjørelser på kort sikt som driver ROI, men setter en liten stopper for langtidsutsiktene for vekst.

Istedenfor å spørre «Hvordan kan jeg øke selskapets ROI?» kan man istedenfor spørre «Hvordan kan jeg demonstrere ROI for mine kunder raskere?»

Vis kontinuerlig verdiskapning

Jo raskere du kan vise ROI for dine kunder, jo raskere tjener du penger. Vær kjapp ved å vise en ekte bedrift at de har behov for produktet du tilbyr. Du kan korte ned på tilbakebetalingsperioden når kundene har sett produktet ditt og betalt for det.

Hos Hello Bar hvor Shah og teamet laget en gratis versjon av produktet deres kunne forbrukerne taste inn URLen til hjemmesiden sin på en landingsside. Etter en kort tutorial sekvens kunne de umiddelbart sete opp et banner på deres egen nettside med å kopiere og lime inn en kort JavaScript kode. De ville gjøre prosessen raskere og enklere. For å gjøre det spurte de kundene noen enkle spørsmål:

Fortell hvorfor du ikke lastet ned Hello Bar. Da var det mange som svarte «Jeg hadde trøbbel under installeringen». For de som hadde trøbbel kom det et oppfølgingsspørsmål: Hva ville gjort installasjonen mer effektiv? Svaret de mottok ledet dem til å tro at ved å tilby flere muligheter å installere, via WordPress utvidelser eller sende koden via e-post til web utviklerne, ville flere sette opp Hello Bar på nettsiden deres.

Ved å gjøre det enda raskere for kundene å oppnå ROI var Shah og teamet kapable til å øke installasjonsraten med 40% fra en av de enkleste eksperimentene. De prøvde et dusin forskjellige eksperimenter på deres sign-up skjema som viste en forbedring på 89% i forhold til den originale installasjonsraten.

Identifisere trender over tid

Når du har startet et selskap fra bar bakke har du som regel mange avgjørelser å ta, og det er mange spørsmål som behøver et eller flere svar. Du vil ikke alltid ende opp med å ta de riktige avgjørelsene, og du vil ikke alltid finne de rette svarene. Om du fokuserer på å forenkle problemene og gjøre de om til læring vil enhver feiltagelse bli gjort om til kunnskap.

Her er noen få tips:

• De mest suksessfulle produktene har distribusjonen bakt inn. Du må kanskje integrere produktene med andre tjenester, og tilby en tjeneste via API (Clearbit, Twilio), eller bare et «drevet av» skilt på bunnen av chat funksjonen din (Zendesk, Drift). 
• Finn ut hvordan kundene snakker, og markedsfør til dem på deres språk. Du kan bruke Qualaroo for on-site spørreundersøkelser, Typeform for off-site spørreundersøkelser, og Drift til å chatte med kundene in-app.
• Gi bort gratis ting for å skape rask verdi. Hubspot har en gratis nettside graderer som et klassisk eksempel, men du kan også bruke noe enda enklere. Appcues Retention Curve Calculator er et Google skjema template bak en lead generator. 

En kort oppsummering av dette innlegget har jeg noen punkter som er fine å ta med seg:

• Kort ned avgjørelsene dine til spørsmål og gjør om ord til handling ved å teste de ut før du utfører de i praksis.
• Ikke tenk på fancy produkter når du skal tilby noe, tenk heller på hva kundene er opptatt av. Følg trender.
• Hvilke markedskanaler fungerer bra fra før? Jobb med det som allerede fungerer!
• Snakk med kundene dine. Implementer en chat i markedsføringskanalene og på nettsiden slik at kundene enkelt kan komme i kontakt med deg. Om man skal gå inn i et kinesisk marked er det viktig at dette er på plass.
• Vis at du kan skape valuta for pengene hos kundene dine og lever god ROI.
• Et lite tips jeg tok med meg fra en forelesning med Bård Kvamme var også at om man som et startup skal satse internasjonalt og sikte til Kina er det lurt å bruke fargen rød, da kinesere er glad i rødt.
• Et annet tips jeg hentet av sistnevnte forelesning om det kinesiske markedet, er at emballasjen og måten produktet er pakket inn, har mye å si (om man selger noe som går an å pakkes inn). Kinesere setter stor pris på estetikk, og betaler gjerne litt ekstra for estetikken rundt emballasjen. Apple er blant selskapene som har klart å ta dette i bruk.

Kilder:

How To Grow Your Startup By Asking Better Questions